Три четверти покупателей в крупных городах все чаще
выбирают товары, выпущенные под маркой
ритейлеров
Жители России при выборе продуктов все больше смотрят на
цены. Поэтому они отказываются от известных брендов и
предпочитают более дешевые товары собственных торговых марок
(СТМ) ритейлеров. Особенно популярны молочные продукты,
консервированные и замороженные овощи, а также напитки. В
крупных розничных сетях пятую часть всех проданных товаров
составляют СТМ.
Как показало исследование РосИндекс, проведенное компанией
Ipsos Comcon в 2017 году, примерно половина жителей крупных
городов (с населением больше 100 тыс. человек) предпочитает
приобретать продукты в гипермаркетах (47%) и супермаркетах
(46%). И только пятая часть покупателей ориентирована на
магазины возле дома.
При этом россияне стали рациональнее подходить к выбору
товаров. 41% горожан начал отдавать предпочтение более
дешевым маркам продуктов питания. Если в 2013 году треть
граждан была готова переплатить, но купить товар известной
фирмы, то в 2017 на это идет только четвертая часть
потребителей. Такое положение дел способствует росту
популярности собственных торговых марок больших розничных
сетей.
— Потребители стали больше доверять продукции СТМ, что
подтверждает устойчивый рост объема продаж, — подтвердила
директор по коммуникациям компании «Ашан Россия» Мария
Курносова. — Так, в 2015 году доля продаж товаров под
собственными торговыми марками равнялась 20,4%, а в 2016 году
она увеличилась до 24%. Ценовая разница между продукцией
собственных торговых марок «Ашан» и товарами крупных брендов
в среднем составляет 20–30%.
Директор по развитию СТМ группы компаний «Дикси» Елена
Савченко сообщила «Известиям», что сейчас доля товаров
собственных торговых марок в обороте доходит до 18% от общего
ассортимента. Рост с начала года составил 5%. Причину
маркетологи ритейлера видят в том, что эта продукция дешевле
брендированных аналогов на 15–40% (в зависимости от категории
товара).
По данным исследования Ipsos Comcon, те или иные продукты
СТМ выбирают 65% покупателей. Больше всего доверие
вызывают молочные продукты, продаваемые под лейблом магазина,
— им отдают предпочтение 33% пользователей сетевых торговых
точек. На втором месте консервированные овощи (25%), на
третьем — кондитерские изделия (23%), среди которых самым
популярным оказался зефир. Далее следуют растительное масло,
замороженные продукты, напитки (по 19%). Среди продукции
собственных торговых марок также популярны средства
персонального ухода — 37% опрошенных сказали, что покупают их
хотя бы время от времени.
В магазинах «Ашан» самыми популярными товарами СТМ в
эконом-сегменте являются белый хлеб, влажные салфетки,
подсолнечное масло, шариковые ручки и яблочный сок. А лидеры
продаж в среднем сегменте — ванилин, молоко, салфетки для
уборки, овсяные хлопья и гречка. У «Дикси» большим спросом
пользуются СТМ категорий «бакалея», «фреш», «молочная
продукция», «алкоголь».
Согласно исследованию, товары СТМ федеральных сетей? особенно
популярны в крупных городах: в Москве их покупает 78%
населения, в Санкт-Петербурге — 88%, в других
городах-миллионниках — 75%. Однако представители сети
небольших бюджетных магазинов говорят, что дешевизна таких
продуктов привлекает покупателей и в маленьких населенных
пунктах, где жители наиболее чувствительны к ценам.
ПОДРОБНЕЕ ПО ТЕМЕ
Избыток жира и сахара в продуктах промаркируют
Яровая подготовит проект об ограничении возврата непроданных
продуктов
Продуктовая корзина россиян подорожала из-за плохой
погоды
«Закон о кривых огурцах»: необычные стандарты качества
продуктов
Исследователи проследили на примере молока, как приверженцы
СТМ выбирают товар. Прежде всего они смотрят на проходящие
акции и актуальные скидки. Во вторую очередь обращают
внимание на сроки хранения. Затем — на жирность продукта и
удобство упаковки. Известность марки не так важна
потребителям СТМ, как остальным покупателям молока.
— Рынок собственных торговых марок растет — ритейлеры вводят
все новые частные марки. Раньше товары СТМ было проще
отличить от обычных: их выделял, например, примитивный
дизайн. Но сейчас сетевики стараются придумать оригинальное
оформление, а потребители поняли, что товары собственных
торговых марок — это продукты хорошего качества по выгодной
цене, — пояснила директор по работе с клиентами Ipsos Comcon
Татьяна Герасименко.
В Федеральном исследовательском центре питания и
биотехнологии также не видят опасности в продуктах
собственных брендов сетевых магазинов, потому что они
проходят тот же пищевой контроль, что и обычные товары.
— СТМ ничем не отличаются от обычных продуктов ни по пищевой
ценности, ни по качеству. Ритейлеры заказывают свои товары на
известных предприятиях, а экономию получают за счет
отсутствия посредников, — отметила старший научный сотрудник
ФИЦ питания Анна Сафронова. — Даже если производство,
например, выпечки и салатов, ведется в самом магазине, то это
происходит под контролем санэпиднадзора. Все пищевые добавки,
которые используют производители, разрешены к применению, их
количество строго регламентировано, и ничего сверх этого
производители СТМ использовать просто не смогут.
Эксперты считают, что широкое распространение собственных
торговых марок стало следствием приспособления потребителей и
бизнеса к новым условиям.
— Тенденция к отказу от известных брендов и выбору СТМ
связана, во-первых, с неустойчивым экономическим положением в
стране. Это отражение тенденции падения доходов,
товарооборота. Идет переключение с престижного потребления на
более прагматическое. Во-вторых, это следствие введения
ограничений в маркетинге, которые осложнили вывод на рынок
малоизвестных торговых марок, — сказал старший научный
сотрудник Института прикладных экономических исследований
РАНХиГС Валим Новиков.
Оба эти фактора относительно стабильны. Поэтому тенденция
перехода на СТМ, по мнению экспертов, сохранится.